LA FUNCIÓN ECONÓMICA DE LAS MARCAS:
EL PAPEL DE LAS MARCAS EN LA PROMOCIÓN DE LOS MERCADOS Y
EN LA PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
Carlos Enrique Castillo
Abogado Salvadoreño. Especialista en Propiedad Industrial.
Históricamente varias son las funciones que le han sido asignadas a las marcas.
En Grecia, se acostumbraba a marcar o grabar como medio de indicación y autenticación de origen, el nombre del artesano, su provincia, etc. Así las obras de arte, estatuas y otros objetos, hoy cientos de años después de su elaboración, los podemos apreciar, ubicar e identificar a su autor mediante los signos y la práctica mencionada. Posteriormente, en el Imperio Romano, se acostumbró plasmar esta indicación o identificación en las mas variadas mercaderías, incluso en aquéllas de uso diario y sobre productos fungibles, asumiendo estos signos en el comercio de estos bienes la función de identificación pública.
Función muy similar empiezan a cobrar las marcas en la antigua China, en donde más allá de identificarse el fabricante y su región o lugar de fabricación, también se identificaba el año de su fabricación e inclusive el destino para el que habían sido producidas, sobre todo en las piezas exclusivas de un emperador o dinastía. Designaciones similares pero aplicadas a otros productos se encuentran en Mesopotamia y Egipto, donde el prestigio profesional del autor o fabricante del producto y la propiedad o destino del bien, fueron determinantes en el primer caso para el pago de un salario y, en el segundo, para establecer la misma propiedad.
No es sino hasta en la Edad Media cuando la utilización de signos marcarios en la comercialización de bienes cobra una función particular en cuanto a la distinción precisa de otros bienes o productos. La identificación del artesano o fabricante va dirigida al cumplimiento de las normas que regulaban el oficio o arte, a proteger al consumidor, a servir como mecanismo de control de calidad de los productos puestos en el mercado, como un medio para impedir la competencia proscrita y la importación de mercadería de origen extranjero, sobre todo aquéllas provenientes de naciones con las que no se mantenían relaciones, y por último como un medio de asegurar las fuentes de los tributos aplicables.
En la actualidad las marcas juegan un papel importantísimo en el comercio y en general en las economías modernas como distintivos en el sentido estricto de la palabra; es decir, que distinguen productos de una variedad existente en el mercado.
Aunque no se limitan sus funciones solamente a ésta, centraré mis comentarios en la función económica que determina la protección de su intrínseca capacidad de atracción entre el público, y al valor de la marca por sí y en sí, independientemente del producto o servicio que ampare y por lo tanto independientemente de su función distintiva.
Esta tesis eminentemente económica ha logrado impactar en forma positiva a los medios masivos de comunicación y sobre todo a la técnica moderna publicitaria. De acuerdo con un folleto editado por el Departamento de Comercio de los Estados Unidos de fecha 15 de marzo de 1950, titulado General Information Trade-Marks,1 la principal función de una marca de fábrica es indicar origen. Y acota también que, sin embargo, las marcas también sirven para garantizar la calidad de los artículos que la llevan y, mediante la publicidad, para crear y mantener la demanda por el producto.
A la fecha no sólo los estudiosos y autores de obras sobre propiedad industrial sino también los especialistas en publicidad aceptan la importante vinculación existente entre las marcas y la publicidad al grado que, de acuerdo con la obra antes citada, la marca de fábrica es como una cuenta bancaria: es más valiosa en la medida que se invierte dinero en ella, de modo que la marca aumenta de valor mediante la publicidad y mientras más se anuncie mayor posicionamiento dentro del mercado que pretende y, de lograrlo, mayor producción del artículo se requerirá a efecto de suplir la demanda.
La comercialización de los productos de marca tiende a convertirse en una verdadera obra de ingenio ya que se acompaña de leyendas o slogans, escenificaciones, musicalización, etc., creando todo un montaje para su publicidad, lo que ha dado un soporte relevante, mediante los medios masivos de comunicación, a figuras tales como las marcas notorias.
Lo anterior ha llevado a visualizar en las marcas funciones no tan sólo jurídicas, sino también de incidencia económica tales como la función publicitaria, también llamada de reclame de clientela. Las marcas por medio de la publicidad adquieren una fuerza de atracción sobre los consumidores y constituye a menudo el elemento primordial de una empresa. Para el caso basta citar algunas marcas como Coca Cola, Levi’s, Reebock, intangibles tan valiosos que para sus propietarios dentro de sus activos, difícilmente pueden establecer su valor real en un momento determinado ya que la proyección futura de ventas acrecienta su valor día a día.
El valor económico de las marcas se puede semejar al valor económico de los inmuebles en cuanto a la plusvalía, ya que por lo general su valor, una vez posicionado dentro del mercado, aumenta y a ello se añade la inversión que se efectúa para su mantenimiento.
Las marcas en el campo económico son un instrumento indispensable en la distribución de los productos y en la promoción de ventas; las marcas han logrado tal relevancia para las empresas que en la actividad de su creación y desarrollo ahora participan profesionales de todos los campos. Así, en el diseño de los empaques de los productos que amparan las marcas, cada vez más atractivos, más vistosos, han participado desde psicólogos, para el escogimiento de los colores, hasta diseñadores gráficos, para el equilibrio y disposición de figuras y leyendas, ingenieros que han diseñado formas, nuevos sistemas de empaques, para el transporte y manejo de los productos, etc. Todo esto incide en la labor de venta del producto y está asociado a una marca bien publicada, que atrae de forma positiva a la clientela o consumidor generando utilidades al productor que provienen directamente de su marca que es la que distingue los productos dentro del mercado.
Con los fenómenos actuales de globalización económica, las marcas no sólo tienen una determinante influencia en el ámbito nacional sino una gran proyección en la exportación. De hecho el valor económico de las marcas se ve acrecentado en la medida en que se tiene una mayor participación en el mercado internacional; a mayor demanda, mayor producción, mayores ventas, mayores ingresos que deben reinvertirse en buena parte en publicidad para mantener en la mente del consumidor el producto y sobre todo la marca; en cuanto a aquél, ha de reinvertirse un buen porcentaje en mantener o mejorar su calidad para soportar la competencia en el mercado.
Si retomamos por un instante la mención que hiciéramos de la función de las marcas de identificar el origen de los productos, podemos ahora comentar que ésta se ha tornado internacional al hablar de las nuevas modalidades del comercio, y es así como logramos identificar a todo un país o a una región del mismo por el producto que ésta exporta.
Protección al Consumidor
De acuerdo con los principios que inspiraron la promulgación del Convenio Centroamericano para la Protección de la Propiedad Industrial que rige para El Salvador en materia de marcas de fábrica, la protección a los consumidores es un asunto de gran interés en el que se reconoce la importante función que las marcas desempeñan en cuanto al libre movimiento de las mercancías, la prestación de servicios, el goce pacífico y honrado de los derechos que se derivan de la propiedad industrial y la protección de los consumidores.
Dentro de los primordiales derechos de los Consumidores, encontramos el de ESCOGER, así como el derecho a la seguridad o certeza y, dentro del mercado libre y de sana competencia, es trascendente que a favor del consumidor existan normas tendientes a protegerlo mientras ésta tenga un conocimiento cierto (Derecho de Información) de las características de los bienes y servicios que se le ofrecen en el mercado, lo que genera la confianza del consumidor.
La principal característica de un producto en el mercado es su marca, sin la cual muy difícilmente podríamos hacer uso de nuestro derecho de ESCOGIMIENTO o SELECCIÓN, nos encontraríamos frente a productos genéricos, y no DISTINGUIRÍAMOS uno de otro. La marca es portadora de una calidad, de un prestigio, es la asociación directa entre el consumidor y su pretensión de satisfacer una necesidad cierta o creada.
La asociación marca-calidad, tiene hoy en día una mayor relevancia dado el hecho de la disposición de los fabricantes de mantener programas de control de calidad y de certificarla mediante institutos especializados. Sin duda alguna, los comerciantes, los fabricantes, pretenden estar por encima de su competencia y una manera de lograrlo es mediante un estricto control de calidad.
Esto beneficia directamente a los consumidores, ya que así pueden tener un doble control de calidad: primero, el del fabricante o del comerciante que pone a nuestra disposición productos cada día de mejor calidad, y, segundo, el de los encargados de velar por la calidad que anuncia tanto el fabricante como de la que se vale el comerciante. Para el caso de El Salvador, la Dirección de Protección al Consumidor, entidad del gobierno, tiene supervisores destacados para identificar productos no aptos para el consumo humano en el comercio, al grado de que a una serie de artículos se les exige normas específicas de etiquetado para trasladar la mayor cantidad de información a los consumidores, desde la elemental fecha de caducidad del producto hasta la información relacionada con los valores de nutrición, forma de almacenamiento, etc.
A pesar de la valoración que se hace en cuanto a la protección al consumidor, ésta no es considerada como una función primaria de las marcas sino es una función derivada. Nuestra Ley de Protección al Consumidor de 1992 (deroga por el Decreto número 666 Publicada en el Diario Oficial Número 58 Tomo 330 de fecha 22 de marzo de mil novecientos noventa y seis) no hacía mención a las marcas ni a su implicación en el comercio, pero su análisis en armonía con las disposiciones relacionadas a la Propiedad Industrial, crea un campo fértil para posteriores estudios que lleven a criterios nuevos en nuestro beneficio. Como consumidores y como estudiosos de la propiedad intelectual, esto nos marca un reto para aportar nuestro conocimiento en el beneficio social.
NOTAS:
1. Citado por Arthur Judson Brewster. Herbert Hall Palmer y Robert C. Ingraham en la obra Introducción a la Publicidad. Compañía Editorial Continental, S.A., México. 1980. Página 174.